Web-Kolumne: Werben mit Internet
Werbung ist das Vermitteln von Information, damit der potenzielle Kunde von einem Produkt erfährt und durch zusätzliche Information vom Produkt so weit überzeugt wird, dass er es kauft. Werben ist somit eine ganze Folge von Informationsprozessen, in denen das Internet unterschiedlich zweckmäßig eingesetzt werden kann.
Zuerst ein kurzer Blick auf das Interface. Obwohl oft als multimedial bezeichnet, ist es alles andere als ein wirklich multimediales Medium. Jeder Fernseher bietet mehr Töne als eine Website, ganz zu schweigen von der Bewegung. Jedes Blatt Papier kann mehr Sinne ansprechen als ein Flachbildschirm, ganz zu schweigen von den werbenden Düften in einem Trendshop.
Will man mit diesem engen Kanal, zumeist noch auf sieben Kilobyte pro Sekunde begrenzt, werben, muss man sich schon etwas mehr als eine schlichte Homepage einfallen lassen. Das Entscheidende ist, die Stärken des Webs für die Werbung zu nutzen.
Und diese sind:
- Detaillierte Information kann auf Abruf bereitgehalten werden.
- Der User kann bei seinem Problem "abgeholt" werden.
Schaut man ins Netz, scheint sich das noch nicht sonderlich weit herumgesprochen zu haben. Da öffnen sich Flashsites mit sinnlosen Buchstabentänzen, Infoseiten bei denen nur der Papierprospekt ausliegt, und der muss dann oft noch per Post versendet werden. Oder es gibt vorab ein kurzes Verhör: wie alt sind Sie? wo wohnen Sie? und wieviel verdienen Sie?
Will man also um Kunden werben, geht man zuerst dorthin wo er ist. Er sitzt meist am Arbeitsplatz und hat wenig Zeit. Also: Schnelle Seiten, übersichtlich und gleich zur Sache kommen. Wie teuer? Wofür? Wie schnell geliefert? Ja, der Umworbene ist unglaublich ungeduldig, acht Sekunden Sendepause im Browser und weitergeklickt. Kein Preis, kein Deal.
Aber bevor der potenzielle Kunde überhaupt zur Page vordringt, muss er sie finden. Der Kunde gibt seinen Wunsch in eine Suchmaschine zumeist erstaunlich exakt ein: "wo gibt es eine freie Mietwohnung in Tübingen"? Und wer holt ihn ab? Niemand, weil keiner mit der Eingabe einer Frage gerechnet hat und der Immobilienanbieter lieber von vermieten und verkauf spricht.
Unsere Sprache ist so.Da werden völlig andere Formulierungen auf den beiden Seiten verwendet. Der erste Merksatz: Sprich die Sprache, in der der Kunde sucht!
Und jetzt hat er also doch noch einen Makler in seiner Traumstadt gefunden, aber anstatt jedes Detail auszuführen, nicht nur das Abkürzungsstakkato der Kleinanzeige, wird er zum direkten Kontakt gedrängt. Geduld, ein Kunde will geworben sein. Keiner kauft beim ersten Mal ein, meist sind mehr als fünf Kontakte nötig. Kontakte, das bedeutet nicht persönliche Kontakte. Sondern immer wieder mal auf die Website stoßen, erfahren was das für eine schöne Stadt ist, Hintergrundinfos, bestens verlinkt. Werbung ist nicht umsonst! Hat man bisher mit einer Kleinanzeige das Umfeld in der Tageszeitung mitbezahlt, muss man jetzt eben selber Inhalte bereitstellen, damit Besucher kommen.
Die scheinbare Alternative: Bannerwerbung. Bannerwerbung ist nicht unwirksam, aber unverstanden. Zu oft gehen die Werbenden den alten Weg. Einfach einen bestimmte Zahl von Anzeigen schalten und der Erfolg wird sich schon einstellen. Im Internet kann ein Banner sehr präzise plaziert werden, nämlich auf Spezialseiten, die das Zielpublikum ansprechen. Da helfen aber klassische Werbeagenturen nicht, weil diese nur Werbung in mehr oder weniger ausgeprägten Massenmedien vermitteln.
Hier ist der Werbetreibende wieder selbst gefordert. Suchen nach Informationen, die seine Kunden auch suchen. Die gefundene Website auf ihre Bedeutung abschätzen (z.B. mit alexa.com) und dann direkt den Autor auf eine Bannerwerbung ansprechen. Damit wird Bannerwerbung erfolgreich!
Und zuletzt muss die Website gut gestaltet sein, mit der der Banner verlinkt ist. Aber das ist ein anderes Thema...
Prof. Dr. Eduard Heindl
Tübingen, den 25. Januar 2001
