Web-Kolumne: Suchmaschinen, die neuen Zensoren?
Jeder Kanal in einem Medium, das sich an neue Leser, Zuschauer oder Hörer wendet, muss bekannt werden und verfügbar sein, damit er ein großes Publikum erreicht.
Bei den klassischen Medien war das anscheinend einfach: Die neue Zeitschrift mußte nur in den Regalen liegen, wenn das Titelblatt ansprechend war, fanden sich schon Neugierige am Kiosk, die es versuchten. Die Wahrheit ist natürlich, dass die Grossisten schon immer bestimmen konnten in welcher Reihe das neue Blatt lag und damit den Verkauf in gewissen Grenzen gesteuert haben.
Im Internet ist auch hier einiges erheblich anders. Zuerst gibt es keinen Kiosk und leider keinen positiven Preis. Der Preis ist im übrigen wirklich für den Herausgeber negativ, da er für die übertragenen Daten zahlen muß.
Damit die Informationen den gewünschten Empfänger erreichen, müssen zwei Kanäle geöffnet werden: Zuerst ein informativer, der die Verknüpfung über einen Link herstellt und dann ein technischer, der die Daten transportiert.
Heute ist vermutlich der fehlende technische Zugang immer noch das Haupthindernis beim Versuch alle potenziellen Kunden zu erreichen. Einige Untersuchungen, etwa die "Heavy User Studie", gehen davon aus, dass nur 5 Millionen Deutsche das Internet intensiv nutzen, mithin weniger als 10% des Potenzials.
Beschränkt man sich auf diese Teilgruppe, die wächst und sozusagen die Zukunft schon vorweg nimmt, muss der erste Kanal, die logische Verknüpfung, erfolgreich sein. Untersucht man das Surfverhalten, spielen vier logische Kanäle eine wesentliche Rolle:
- Suchmaschinen
- externe Links
- Bookmarks
- externe Quellen wie Mundpropaganda
Obwohl die Messungen am Server, Logfileanalyse, zeigen, dass nur etwa 15% der Besucher über Suchmaschinen kommen, ist deren Bedeutung für den Informationsfluß wesentlich höher. Häufig kommt der erste Kontakt über eine Suchmaschine zustande, logischerweise nie über einen Bookmark.
In der zweiten Phase wird oft häufig ein Bookmark gesetzt und wenn es sich um einen Primäruser* handelt wird der Bookmark nach einiger Zeit, bei entsprechender Qualität der Quelle, als Hyperlink in die Website integriert. Ist die Seite gut, finden sich auch Leser, die über Suchmaschinen oder externe Links kommen und diese mündlich oder schriftlich weiter empfehlen.
Damit beginnt eine Rückkoppelschleife, bei der die Seite kontinuierlich an Besuchern gewinnt, bis sie das Marktpotenzial nach etwa einem Jahr ausgeschöpft hat. Danach geht das Wachstum nur noch über die Verbreiterung der Internetnutzerbasis weiter. Die entsprechenden Zahlen lassen sich durch analytische Rechnung und durch Anpassung an die Messungen genau bestimmen.
Da den Suchmaschinen die Schlüsselrolle bei der Vermittlung der ersten Besucherwelle zukommt, muss man genau verstehen, wie diese arbeiten und damit Einfluß auf die weitere Entwicklung des Internets nehmen.
Es gibt im Prinzip zwei Ansätze echter Suchmaschinen zu steuern, Verzeichnisse und Kataloge wie Yahoo sollen hier nicht betrachtet werden. Entweder analysieren die Suchmaschinen Webseiten auf ihren Inhalt oder sie untersuchen das Verhalten der Primäruser, sprich sie zählen die Verlinkung. Zur Zeit scheinen die erfolgreichsten Suchmaschinen, wie google.de, aber verstärkt auch altavista.com, auf die Linkanalyse zu setzen.
Die Wirkung auf die Netzstruktur ist nicht genau klar, aber in der Tendenz werden damit Internetseiten, die bereits populär sind, häufig von den Suchmaschinen auf Top-Plazierungen gehoben, womit sich die Besucherzahl weiter erhöht und weitere, daraus resultierende Links, die Rückkopplung in Gang halten.
Damit ist aber Neueinsteigern oder Spezialseiten der Weg zu einer guten Plazierung versperrt und eine entsprechende Seite wird nur von sehr wenigen Besuchern gefunden. Die Möglichkeiten der Finanzierung der Site, ob über Werbung oder Produktverkauf, sind damit gering und der Aufwand für die Erstellung der Seite hat sich für die Autoren nicht gelohnt. Bereits jetzt ist die Situation erreicht, daß gerade mal 1 % der Internetsites 95% aller Seitenabrufe bekommen.
Damit entwickelt sich das Internet zu einem Massenmedium, in dem nur eine kleine Zahl der Primärbenutzer zu gefundenen Sendern wird, alle anderen können darin Surfen, aber längfristig keinen Erfolg als Sender erzielen.
Besonders heikel an der Problematik ist die Sensibilität des Auswahlverfahrens. Da bei fast jedem Suchbegriff einige tausend Fundstellen vorliegen, aber höchstens zehn Seiten von Usern aufgerufen werden, kann ein Internetauftritt durch eine geringfügige Manipulation aus verschiedensten Motiven, chancenlos werden.
Das Perfide daran ist, daß ein Nachweis sehr schwer zu führen ist, da der Unterschied zwischen Platz 5 und 15 im Promillebereich der Bewertung liegt, die Seitenaufrufe sich aber um eine Größenordnung unterscheiden. Wenn man jetzt noch weiß, dass praktisch alle Suchmaschinen von amerikanischen Unternehmen betrieben werden, kann man nachdenklich werden. Damit haben die Suchmaschinen die Bedeutung von Zensoren, wenn auch nicht unbedingt im politischen Sinne.
Gibt es Alternativen? Ich denke ja. Zuerst sollte versucht werden, Suchmaschinen mit mehr Verständnis über die Inhalte zu programmieren, so dass sie in der Lage sind, die Qualität der Seiten ohne Kenntnis der Verlinkung zu beurteilen. Damit würde die extreme Rückkoppelschleife gedämpft.
Weiter wäre es wünschenswert, wenn die Suchmaschinen eine Einstellung "popular" hätten, bei der der User wählen kann, wie viel Gewicht er auf die Popularität der Seite legt. Und zum Dritten sollten die Suchmaschinenbetreiber ihre Algorithmen offenlegen, damit die Positionierung nachvollziehbar wird.
Mir ist bewußt, dass die erste und die letzte Forderung nicht leicht umzusetzen sind. Zum einen ist es leichter gesagt als getan, der Suchmaschinen Vernunft beizubringen, aber auch hier sollte man wissen, dass entsprechende Algorithmen nicht beliebig komplex sind und vermutlich in naher Zukunft eine größere Rolle spielen werden.
Der letzte Punkt ist eher ein politischer Aspekt, kein Betreiber wird gerne verraten, nach welchen Kriterien er exakt arbeitet, schon weil damit dem Spamming scheinbar Tür und Tor geöffnet werden. Das muss aber nicht stimmen, weil bei der entsprechenden mathematischen Abbildung, die hinter dem Positionierungsalgorithmus steht, keineswegs trivial eine Umkehrfunktion gefunden werden kann, mithin Spamming nicht einfach möglich ist. Problematischer ist hier die Situation zwischen den Wettbewerbern. Vermutlich ist es daher erforderlich einen Weg für das Patentieren von Positionierungsalgorithmen überall zuzulassen.
Lesen Sie den neuen Beitrag: Strategisches Risiko Suchmaschinen!
Prof. Dr. Eduard Heindl
Tübingen, den 23. Januar 2001
